Директор з креативу: менеджер чи творець?

Рекламний бізнес - це, в першу чергу, робота з творчими людьми. Самі знаєте, управляти такими нелегко. А що робити, якщо в колективі їх осіб 30, і всі - творці? Запитайте про це директора креативного відділу.

Креативщики - по парах!

Певне, це одна з найбільш яскравих і цікавих професій у рекламному агентстві. Креативний директор керує процесом роботи над творчими ідеями. Під його керівництвом знаходяться арт-директори і копірайтери, організовані в креативні пари. Вони-то і вигадують сюжети роликів, тексти радіореклами, оформляють рекламні щити тощо. Копірайтер відповідає за текст, арт-директор - за візуальне втілення ідеї. Але на практиці часто буває навпаки: образ вигадує копірайтер, а арт-директору спадає на думку слоган... Кожна творча пара виконує ті чи інші проекти різного рівня складності. Якщо йдеться про масштабну рекламну кампанію, що включає цілу низку заходів, то за роботу береться команда фахівців. Креативному директору доводиться одночасно вести декілька різнопланових проектів.

Не пригнічуйте особистість!

Дисципліна - не найсильніший бік творчих працівників. Окремих креативних особистостей з різноманітними амбіціями та інтересами потрібно об'єднати в ефективну творчу команду, націлену на загальний результат. Примусити таких людей працювати під тиском неможливо; не допоможуть ані батіг, ані пряник. Їх можна тільки зацікавити. Звичайно, ні від кого не можна щодня вимагати геніальних ідей... Але в той же час рекламний бізнес - той же конвеєр, так що на творчі кризи немає часу. Досвідчений креативний директор знає, як вийти з цього глухого кута. Він уміє задати команді потрібний напрямок так, щоб креатори зберегли цілковиту впевненість, що це їхні власні думки, народжені вільно, без жодного примусу...

Творець і управлінець в одній особі

Щоб підштовхнути команду до знаходження вірного рекламного ходу, в першу чергу самому потрібно бути талановитим. Креативний директор - яскрава, неординарна людина з чудово розвиненою уявою, що уміє швидко генерувати цікаві, незвичайні, ідеї, які добре продаються. Він інтуїтивно відчуває, що може зацікавити споживача. Ще на стадії невиразних думок і чернеток креативний директор коригує пропозиції копірайтерів і арт-директорів, дає поради, схвалює подальшу роботу у вибраному напрямку чи навпаки - згортає проект, доки не пізно. Якщо загальна ідея невдала, то навіть найкращі режисери, фотографи і дизайнери не зможуть вдихнути життя в рекламу. Але робити це потрібно тактовно, адже творчі люди - натури ранимі. Будь-яке рішення має бути обґрунтованим і переконливим.

Фігаро - тут, фігаро - там

У цій професії необхідно вміти швидко і багатократно перемикатися з однієї проблеми на іншу. Рішення потрібно ухвалювати миттєво: з десяток креативних груп в агентстві хочуть поспілкуватися з директором як мінімум раз на день, адже ще треба зустрітися з трьома-чотирма клієнтами... Сьогодні необхідно придумати генеральний слоган торговій компанії, завтра - рекламу окремої акції одного з операторів мобільного зв'язку... Всі проекти доводиться тримати в голові і брати участь у створенні реклами на всіх етапах: починаючи з обговоренням брифа (технічного завдання клієнта) і закінчуючи презентацією готової ідеї в офісі замовника.

Захисник креативної ідеї

Велику частину робочого часу креативний директор взаємодіє з людьми. На ньому - контроль виконання замовлення клієнта, оцінка ефективності діяльності творчої групи. Потрібно мати розвинені комунікативні навики, вміти спілкуватися, переконувати. Доводиться бути "своїм" не тільки для команди рекламістів, але і для представників фірм-замовників. Повсякденна робота передбачає численні зустрічі і переговори з першими особами компаній-клієнтів. Подавати готові ідеї клієнту - теж мистецтво, і креативний директор володіє ним досконало. Цей процес нагадує захист дипломних проектів у ВНЗ. Захищати доводиться відразу декілька ідей. Потрібно аргументувати вибір, пояснити замовнику, чим кожна з них може "зачепити" аудиторію... Пропозиції не завжди подобаються клієнту. Тоді креативному директору доводиться шукати компроміс, ненав'язливо переконувати... Розвинене почуття гумору, гнучкість мислення і активна життєва позиція виявляться при цьому вельми доречними.

За призами рекламних фестивалів!

Стати креативним директором відразу після інститутської лави неможливо. Спочатку потрібно зняти не один десяток рекламних роликів, написати безліч рекламних текстів, вигадати масу слоганів... Тільки тоді, одержавши необхідний досвід роботи і розібравшись у "кухні" рекламного агентства, ви зможете об'єктивно оцінювати творчість креаторів і спрямовувати її у потрібне русло. Не випадково більшість професіоналів у цій галузі починали з позиції копірайтера, дизайнера чи арт-директора. Шлях до позиції креативного директора звивистий, і точного маршруту ніхто не вкаже. Єдина дороговказна нитка в професію - непереборне бажання вигадувати нові творчі ходи в рекламі, готовність цілодобово працювати над цікавою задачею. Ось тоді з'являються призи рекламних фестивалів, статті в газетах, приходить визнання в професійних колах, складається репутація.

Будні професіонала

Дмитро Авдєєнко, керівник креативної групи рекламного агентства:

- Вісім проектів одночасно - майже норма. Правда, ступінь важливості у них може бути різним. Одна справа - проконтролювати написання копірайтером тексту для радіоролика, і зовсім інше - створити концепцію складної рекламної кампанії. Від рівня проекту залежить ступінь мобілізації нашої групи та інших відділів. Після обговорення брифа якийсь час переварюємо інформацію, а потім збираємося для мозкового штурму. Всі ідеї скидаються в "загальний кошик", попутно проходячи фільтр на відповідність брифу і оригінальність. Процес обговорення нагадує гру "Що, Де, Коли?" причому креативний директор відіграє роль капітана команди, який допомагає знайти правильну відповідь. Він підхоплює вдалі думки і розвиває їх, пропонує свої варіанти. Тільки у нас на обговорення, як правило, відводиться більше хвилини. Та й однозначно правильної відповіді не існує, тому генеруємо різні ідеї: "спокійні", проміжні, епатажні... А клієнт, вислухавши наші доводи на презентації, сам вирішить, що йому більше підходить.

Доручаючи завдання креативній парі, я виходжу з досвіду спілкування з цими людьми і прикидаю, зможуть вони ефективно працювати над даним проектом чи ні.

Я намагаюся кожному співробітнику знайти те, що йому ближче для творчої самореалізації, створити атмосферу команди, якій по зубах будь-який бриф. Ну і, звичайно, коригую продукт, виданий "на-гора". Важливо спланувати процеси так, щоб уникнути загального спаду творчої активності. Тільки що виклалися на складному проекті, а на черзі вже три наступних.

Керівництво в моєму випадку не означає стеження - хто в скільки прийшов на роботу. Йдеться про взаємостосунки з іншими відділами, планування внутрішніх зустрічей, розстановку пріоритету завдань. "Амбразури", які потрібно закривати, виникають постійно, але цей екстрим, притік адреналіну мені й подобається. Щодня доводиться знайомитися з чимось новим. Вигадувати цікаві ходи, вбирати інформацію. Моє життя не ділиться на роботу і особистий час. Приходиш додому і продовжуєш прокручувати всі ці брифи в голові. Іноді найцікавіші ідеї приходять в голову на межі сну і свідомості. Для когось ненормований робочий день - мінус, але для мене це великий плюс. Будні складаються з постійного спілкування: зі своєю командою, з агентською групою, нарешті, з клієнтами. Уміння продавати ідею - дуже важлива якість у нашій професії. Можна грамотно організувати весь процес, добитися по-справжньому геніального результату, але на презентації не справити враження на замовника - тоді вся робота піде нанівець і у кращому разі залишиться вдалим експонатом у портфоліо. І хоча ти бачиш клієнта другий раз у житті, потрібно відразу знайти до нього "ключик". На одного справить враження емоційний виступ, на іншого - спокійний, раціональний, такий, що розкладе всі доводи по поличках. Ось і виходить, що на всіх етапах роботи креативному директору необхідна інтуїція.

Чутки і факти

Одна з найвищих зарплат у сфері реклами

Чим солідніше рекламне агентство, тим вищі заробітки. В деяких відомих агентствах вважають, що запис у трудовій книжці про роботу креативним директором у їхній компанії - є сам по собі путівкою в життя, і на перших порах можуть платити не дуже великі гроші. Але далі все залежить від людини.

Подальшого кар'єрного зростання не передбачається

Креативний директор підпорядковується безпосередньо генеральному директору компанії. Вище - вже рівень топ-менеджменту. Маючи за плечима солідний досвід роботи, можна створити власне рекламне агентство. Мова, звичайно, не йде про організацію, в штаті якої буде 100 і більше співробітників (це вже дуже далека перспектива), але вчорашньому креативному директору цілком під силу створити рекламний бутік, набрати команду фрілансерів і самостійно виконувати замовлення клієнтів.

Довгий кар'єрний шлях

Сьогодні рекламних агентств у столиці досить багато. Всі вони потребують грамотних фахівців. Талановитий копірайтер за два-три роки цілком може стати якщо не креативним директором, то керівником однієї з креативних груп (у великих агентствах їх може бути декілька).

Нервова робота

Один з мінусів професії - клієнти, які самі починають "творити" і диктувати умови. Якщо людина, приходячи до кравця, говорить: "Мені потрібен костюм такого-то крою" - це нормально. Але якщо вона почне вказувати майстрові, що куди потрібно пришивати, навряд чи готовий виріб буде якісним. Схоже ставлення до креативу зустрічається досить часто, але йти на поводі у клієнта, який нав'язує свою думку, непрофесійно. Доводиться його переконувати. Дуже рідко клієнт дає можливість відчути себе співавтором - частіше він виступає з позиції пана, який "замовляє музику".

Потрібно виглядати яскраво і оригінально

Дійсно, професія креативного директора не припускає обов'язкового носіння костюма і запонок. Проте необхідно враховувати, яке враження ти справиш на клієнта. Рвані джинси і строката сорочка - навряд чи відповідний наряд. І потім, як зауважують самі фахівці, яскравий одяг ще не гарантує наявність таких само яскравих ідей у голові.